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《锦绣》杂志

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苹果来到三里屯  

2010-02-08 10:17:42|  分类: 商业地理·来客 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当苹果来到三里屯 - 地理有界 商业无疆 - 《锦绣》杂志

撰文:陈培婵 摄影:卢恒

街道依旧泥泞,小巷还覆着冰雪。元旦都过去五天了。三里屯Village却早已不见雪天的情状,角落里,几名清洁工人正用力将大块的积雪铲进蓝色垃圾箱。北京用大雪迎接2010新年的到来。“瑞雪兆丰年”——生意人心里正默念这句通俗的农谚,毕竟元旦是一年中重要的促销日子,他们不希望风雪阻了顾客的路。

老居民

邢雁坚持要到三里屯Village的苹果零售店里去看一看。这位81岁的老人就住在北三里屯,离苹果店不过百米,我担心路滑危险,老先生却哈哈一笑了之——三天前他从石家庄出差回来,正赶上北京50年来最大的一场雪。

三里屯Village,东临新东路,紧挨雅秀服装市场;南靠三里屯北街,这里是著名的酒吧街和使馆区;西朝工体北路,北向东直门大街。从北三里屯南28号楼出来,穿过雅秀,五分钟就可以走到三里屯Village,苹果店就在其间。

老人大概只是想感受一下苹果店的氛围。他从一楼的南北门之间迅速穿过,回头望了望通往二楼的玻璃楼梯,说,“走吧”。

邢雁并不知道,苹果公司的CEO乔布斯在2009年刚被《财富》杂志评选为这十年美国最佳CEO;他也不知道在过去的二十多年里,乔布斯与苹果如何改变着世界。

如果不是因为天气不好,再过上两个小时,也就是晚饭后,邢雁会和老伴来这里散步,沿着三里屯Village走上一个多小时再回家。所以他知道苹果,常能看到热闹的大厅里,年轻人拿起桌面上精致的电子产品把玩,自己却从来没有进去过。

邢雁先后担任过中国青年报、红旗杂志、人民画报的高层领导职务,现在是中国画报协会会长。1963年,还在中国青年报的他应报社要求从东四十一条55号搬到了北三里屯南28楼,到现在已经在三里屯生活了47年。

2008年7月19日,苹果零售店正式营业。炎热夏日,店外很早就聚集了大批苹果迷,工作人员为守候的人们发遮阳伞,与大家拍手互动,进店的时候,人们在呼啸声中鱼贯而入。此刻百米之外的邢雁,默默地为当好奥运志愿者作准备。

邢雁做过多年新闻,他明白赶在奥运会之前,三里屯Village开市,苹果开店,不外乎抓住奥运商机,吸引国内外来北京的人们,把品牌打出去。

北京奥运会期间,邢雁每天在雅秀与三里屯Village之间的新东路口做志愿者服务。他用心地观察到,“外国人都到了雅秀,太古广场却冷冷清清”——他更习惯把“三里屯Village”叫做“太古广场”。

此后的一年,情况越来越好。下班后,从对面的工人体育场北路上下车的人们穿过马路,来太古广场闲逛,或者穿过太古广场去三里屯酒吧街。天气暖和一点的时候,广场上的大屏幕开着,喷泉也开着,能吸引更多的人。

邢雁曾经对苹果店外面的大展台很有兴趣,他专门问过三里屯Village的工作人员,这个地方是不是可以做一些画报协会的摄影展览,对方却无兴致。“不行了,我的观点和他们差太远。”事实上,对于在三里屯附近居住的人们来说,在哪里方便买到适用的东西才是他们最关心的,而不是三里屯Village积聚了多少国际一线品牌。

苹果店

苹果公司显然不会抛弃任何一位想成为苹果顾客的人,但是也不会把战略重心放在邢雁和他周围的人身上。在中国,苹果毕竟拥有太多的粉丝。

甚至苹果零售店还没有落户三里屯之前,就有各路消息为它造势,最大的声音称,苹果在中国的首家零售店会开在前门大街。今天,仍有猜测,第二家开在前门?抑或上海?

意义大吗?当然。这是苹果公司的神秘所在,也是苹果迷们的乐趣之一,他们乐于讨论有关苹果的任何风吹草动。

事实上苹果第一家店原本计划开在前门大街,后因前门大街的改造无法在奥运之前完工,所以苹果启动了备选方案,来到了三里屯——是这样的故事吗?或许苹果公司以外的人都无从知晓了。苹果公司内部的一位员工说,“过程我们不会去说,因为这些不是核心,核心是交出来的答卷。”

答卷,就是老人邢雁常常路过的苹果店。在这家店里,待上多长时间都没有关系,不购买产品也没有关系,有问题尽可以提出来,任何一位想体验苹果产品的人都可以进来享受苹果公司全球统一的服务。

一下班,李林就赶来看27寸的iMac。在政府机关工作的李林负责单位的采购,对苹果产品俨然是半个行家。随手拿起一款笔记本,“你看,电源接口是磁铁的,吸上去之后指示灯就亮了。别小看这个指示灯,它是用纯铝做的,用激光把1毫米的铝打掉0.5毫米,所以光才可以这样透出来。”

李林讲得太专业,吸引了一旁的客人来向他请教。李林于是说起他第一次来苹果店的故事:一年前,单位要建立一个信息中心,让他负责装修,他一下子就想到来苹果“取经”。光是屋内几个金属大柱子、屋顶的金属板就让他难以模仿,更不用说悬挂LOGO的不锈钢长方体——那是乔布斯甄选了全球上千家钢铁企业之后,“钦定”日本一种特殊不锈钢材料制成的。

“买苹果主要是买文化。”李林给自己做了个总结,“最吸引我的就是它的工业设计。”这种技术革新也恰恰是苹果CEO乔布斯信奉的,甚至可以说是苹果文化中的一种偏见。这种偏见在消费者心目中最终有了一个方向,酷、时尚、创新。

眼前这家店建筑面积不过1000平方米,充其量是所有苹果店中的Mini版,坐落在纽约第五大道上的苹果旗舰店是它的9倍多。然而,不论大小、位置,店面处处散播的是对技术的偏执和由此散播出来的时尚与创新。

以至于李林认为,在三里屯,苹果是引领时尚,若在传统的前门大街,苹果就是标新立异。“苹果到其他任何一个地方去开店都是合适的”。

三里屯

然而,在直营店的选址上,苹果公司一向考究。据说,仅2006年在第五大道的旗舰店选址就花费了五年时间,而今这家店已经成为第五大道的新地标。

选中三里屯village,苹果公司海外市场总监斯蒂文·卡农(Steve Cano)曾说:“苹果在北京找到了最合适的零售店地址,苹果店与这里周围的环境十分协调,我们一直坚持跟着满意的零售店选址走的原则,这就是苹果开店的路径。”

苹果公司内部的员工将其解释为,顾客去哪里玩儿,去哪里聚会,去哪里放松,苹果就去哪里,标准不是地理位置高端与否。

三里屯,作为地片名,泛指左家庄、朝外大街、呼家楼、麦子店合围地域。距北京内城三里,清代叫做“三里坟”。1900年八国联军侵华,俄军在此屯兵,故称“屯”,三里屯由此而来。1953年朝鲜战争结束后,三里屯开始出现单位大院。邢雁现在住的北三里屯南28楼原本是上世纪60年代初要盖的将军楼,因为“三年自然灾害”,只盖了五层楼的五个单元。

1963年邢雁搬过来的时候,28号楼孤零零地矗立着,周围还有坟场,现在的三里屯village和路对面的三里屯SOH当时O都是大片的荒草地,整个三里屯就像是一个偏僻的小镇。下班回家,偶尔会有声音从工人体育场传过来,在空荡荡的三里屯上空回荡。

不过那时候,周恩来已将此地辟为北京第二使馆区。1962年在此地域内建北使馆区,1960-70年代建成了外交公寓群。1988年,紧邻使馆区的三里屯,形成了著名的汽配一条街和专营外贸服装的摊点。90年代,在此居住的外国人越来越多,为了适应老外的文化生活,也让街道办多些收入,汽配和服装慢慢退出,逐渐形成了今天的三里屯酒吧街。

如今,有79个驻华使、领馆及联合国开发计划署等7个国外机构聚集于此,五百多家规模不等的企事业单位、涉外宾馆、外国商社、外交公寓散落其间,三里屯一带逐渐发展成驻华外交人员聚居、购物和外事活动的重要社区。当然,邢雁与老邻居们仍旧生活在这里。

近几年,三里屯被朝阳区确定为文化产业区,区政府给三里屯的明确定位是,打造时尚文化街区。三里屯街道办事处宣传部长郑敏告诉我,2004年,三里屯南路开始拆迁,随后,三里屯Village、三里屯SOHO、世茂工三、首开幸福广场、永利广场、嘉盛中心、3·3、中国红阶……纷至沓来。

在正略钧策管理咨询合伙人程鹏看来,苹果选择三里屯是正确的,因为苹果在中国的高端定位与三里屯人群(使馆区、酒吧街)相吻合。如果零售店开在中关村,走IT大卖场的地理路线,零售店与经销商反而会形成恶性竞争。

苹果零售店没有进入中国的时候,人们拿到的苹果产品多来自经销商,还有从其他渠道进入市场的水货。越是难得,越是价高,就越被看做高端。呆在三里屯这样相对高端的使馆区,一定程度上可以避开与经销商的正面竞争,还可以安安静静地展示苹果品牌,“何乐而不为呢”?

苹果公司从不对外公开单个国家的销售情况,所以在中国、在三里屯零售店的具体销量我们无从得知。好在,按照目前的选址,苹果在世界各地的零售店超过了250家,公司年收入的1/4来自这些苹果店。

新元素与割裂感

在中国,苹果毫无疑问被看作高端品牌。台湾知名写实主义油画家韩湘宁有过这样一段经历。2008年韩在台北买了一台苹果电脑,不料有充电故障。之前在纽约生活的时候,出现这样的问题很好解决,直接拿到零售店就可以,但是台北没有苹果零售店。

恰好韩湘宁来北京看画展,有朋友介绍他来到三里屯。“三里屯的苹果店很好,但是我并不惊奇。它就应该是这样的,不然就不是Apple Store了。北京这么大,在之外的地方再开几家店也不奇怪,纽约就好几个了。”

只是,韩湘宁在店里也看到了苹果的售价,这个价格比纽约、台北都要高。韩今年70岁,他说自己是作画的,知道品牌一定是讲究设计感、美感,但苹果电脑不要因此而做成奢侈品。

有一个或许并不贴切的比喻。前些日子热播的电视剧《蜗居》,剧中江州市委书记宋思明说了这样一句话:“原本光鲜亮丽之后,就是衣衫褴褛。国际化大都市,就是一个舞台,所有的焦点,都会聚集在镁光灯照射的地方,观众能看到的,只是华美壮丽的一面。可这光鲜照不到的地方,即便是有灰尘,甚至死耗子,谁又会注意呢?”

三里屯可能没有“死耗子”,但是一定有灰尘。这里已经是北京最繁华的地区之一,附近居住了很多高端人士,他们有社会地位、有名气、有钱,但是也同样居住着收入不高的工薪阶层。

苹果店也好,三里屯Village也好,暂时还没有让在附近生活的居民们产生邻居般的情感,正如邢雁所说,“他们就是他们,我们就是我们”。即使是被寄予“高端人群聚集地”希望的三里屯酒吧街,也因为与三里屯Village之间隔着一条东西向的小马路,而远远地分割开了。

或许这原本就是两码子事儿。三里屯Village是香港太古地产在中国内地首个综合商业项目,由19座充满创意的时尚建筑组成,在这个超过17万平方米的项目中,有50%都是开放式空间。入驻的121家商户中,阿迪达斯、埃斯普利特、优衣库、Izzue、中关美嘉欢乐影城、苹果……国际品牌的倾向性十足,苹果等几家公司都是第一次进入中国。

这种概念和酒吧街分明就是不同的感觉,安邦咨询房地产分析师苏晶将其形容为“割裂感”。定位高端,不满足大众并不是劣势,但是三里屯Village怎样才能不再高高在上,时尚街区与酒吧文化怎样才能结合,最终形成一个三里屯的整体概念,还是问题。

问题已现端倪。不提“割裂感”,事实上连街道办与三里屯Village之间的沟通都没有我之前想象的顺畅。哪怕做一个宣传片,街道办的职员郑敏都尽量绕开前者,干脆开介绍信直接去和各商家打交道。郑敏说,这些大品牌“比较好说话”,三里屯Village“太商业化”了。

尽管三里屯Village在2009年上半年商品销售总额达2.91亿元,远远超过2008年全年9400.2万元(三里屯统计所截至2009年9月底的统计数据),让办事处交给区里的报表好看了许多,然而空间和心理上的裂口并没有因此而愈合。

可谁都知道,苹果来到三里屯Village,三里屯Village依托于三里屯,这是一条基于地域意义上的商业链——区政府、街道办希望借助三里屯Village为三里屯带来新的生机,三里屯Village指望靠苹果等国际一线品牌达成同样的目的,而苹果又反过来倚赖三里屯Village形成的整体商业氛围及三里屯的整体吸引力。

在这个连锁反应里,苹果无法独善其身。但要最终融入三里屯,恐怕体谅一下当地居民们的感受并不是什么坏事。

邢雁并不了解苹果,但是他告诉自己这是三里屯的“新元素”,在他近半个世纪的三里屯生活中,苹果的来到算是“隆重的一笔”。老人自认为与三里屯是紧密联结在一起的,就像是有时他坚持要到苹果店附近走一圈,不管外界怎么变化,他希望三里屯朝前走,而自己始终亲密相依。

(图片版权所有,转载请注明出处:《锦绣》杂志2010年2月号)

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