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《锦绣》杂志

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宜家中国的商业地理  

2010-06-29 12:47:49|  分类: 读城 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       撰文:陈培婵

 

大搬迁

伊恩·达菲来到北四环的四元桥,与瑞典驻华大使一起将一段木头锯成两截。那是2006年4月12日,时任宜家亚太区总裁的伊恩·达菲以宜家传统的开业方式,宣告全球第二大店正式营业。同一天,北三环马甸商房大厦的宜家老店已被清理一空。

从马甸到望京,搬迁并没有想象中的复杂。在决定搬离之后,商场中的物品就保持在一个输出的状态,基本上是清空之后,“宜家才彻底离开”。

企业搬迁是再正常不过的商业行为。可是,不管是1998年初入北京,还是2006年迁入望京南端四元桥,这家全球最大的家居用品零售商、世界500强企业瑞典宜家家居,始终笼聚着人们的注意力,它的一举一动,都备受关注。

第一次进入中国,宜家选择了北三环上的马甸,那时候人们就注意到,宜家在中国与国外的选址不同:其他国家都是建在高速公路上,尤其是进出口处——盖因交通便利,人流量大,还能让黄蓝色的宜家标识更加凸显。

但在中国,第一站宜家落子北京马甸。具体的选址依据很难考证了,有分析人士推测,可能与北京商委一个规划有关。在这个规划中,政府要在北京市发展十个市级商业中心,马甸地区是其中之一。在这之前,因为是亚运会标识商品的集散地,马甸小有名气。

进入马甸的宜家,生意红火。要说宜家带动了马甸地区商业的繁荣丝毫不夸张,只是,马甸处北三环交通要道,本身没有配备停车场,况且宜家店的经营面积仅1.5万平方米,并不符合宜家标准店面的要求。购物拥挤,自选区面积不够充足,停车等配套服务供给逐渐因消费者增加显得吃力。宜家面临窘境。

宜家决定重新选址。媒体上公布:从2002年开始,宜家便开始考虑马甸桥店的搬迁问题,2003年,正式启动北京新店的选址规划。

宜家四元桥店市场部经理彭左军说,筛选之后,宜家确定了两个方向,北边的海淀,东边的朝阳。在北京,朝阳区较其他区域发展要快,而海淀区因为聚集了一批优秀的大学,人文氛围更浓些。以商业的角度观之,朝阳无疑是上选。

恰好四元桥西北角一个老商场的位置要卖地,已经进入了拍卖流程。四元桥是北四环和东四环连接处,与机场高速相接,交通便利。如果在这里建店,店面面积、停车场所无疑要比马甸宽裕得多。

辐射力

不过,当时媒体并不完全相信这些说法。直到4年前,宜家离开马甸搬往四元桥时,争议声频仍。更多的质疑在于:为何不保留马甸店为宜家分店?这种从市中心走向郊区的战略是否能让宜家商场获取更多的利润?

质疑可以消除了。仅以2009财年来看,宜家家居全球销售增长3%,而在中国市场的增长却高达16%。其中,“宜家四元桥店目前是宜家中国销售最好的商场”,彭左军打了个比方,“四元桥店是宜家中国的火车头”。

2005年建四元桥店的时候,彭左军常常要在马甸、望京两头跑,当时开车也就十几分钟的距离。但是到了晚上,望京周围漆黑一片,与马甸的灯火辉煌有霄壤之间。这也难免让人心生疑窦,消费人群是否也会跟随搬迁的宜家而来?

几年前,曾经在华夏证券担任高级零售分析师的袁建军就说,宜家之所以选择在市区开店(马甸),主要目的是先培育市场和顾客的忠诚度,因为中国人的购物喜好以及私家车的保有量等原因,人们很少有到郊区购物的意愿。按照袁的说法,宜家在马甸七年多的时间足以培育起一定的市场,中国汽车消费正在快速增长,宜家搬迁的条件也已成熟。

选址与搬迁,宜家除了考虑交通,还要顾及周围能够覆盖的人群、周围区域的人口结构。望京住户相对高端,如果将四元桥作为一个中心向外辐射十公里,宜家看中的是北京北边和东边的消费群体。不过,宜家搬来之后,望京的发展速度远远出乎宜家高层的意料。

站在宜家餐厅向外看,车水马龙,一片繁华。彭左军说,北京地铁的快速发展,汽车保有量的上升,住房建设的火箭式推进,望京得益于此,宜家更是。

尽管从销售额上看,四元桥店远不及欧洲众多店面,但从销售立方米上计,四元桥店已然位居全球第三。因为中国市场较发达国家购买力水平要低,宜家拉长了产品链,力求家居产品系列涵盖人生各个阶段,也希望通过降价在中国渗透各个收入层面的群体。

宜居地

粉色、蓝色、橘色……原来墙壁还可以有除了白色之外的N多颜色,我们开始使用各种涂料来修饰家庭色彩的时候,或许只有小部分人知道这种变化始于宜家进入中国之后。

来宜家除了购物,你尽可以放松体验各种家居的魅力:触摸各种饰物,坐在沙发上小憩,小情侣在各种玩具前拍一张“卡哇伊”的照片,年轻夫妻在样板房中偷偷借鉴装修经验,或者纯粹没事了过来当遛弯。宜家以倡导家居方案为傲,既然顾客喜欢,就让大家体验去,以前因知识产权不允许拍照,现在随意照好了,喜欢的就带走,用彭左军的话说,Why not?

不过,宜家在国外一向是独立的个体,尤其在高速路上,分明是个孤零零的怪物。在四元桥,彭左军也用“相对独立”来形容它,“我们选址的时候没有考虑过‘睡城’、‘城市副中心’、‘500强总部搬至望京’等等概念,也没有考虑过这边距离市中心、各个商圈有多近。”

若要类比,宜家四元桥店有点像上海徐家汇店,徐家汇也是随着上海城市建设南扩,才在这几年由相对边缘地区变成商业中心的,望京亦如是。现在望京的商业仍以服务望京地区居民为主,而非CBD那种商业形态。

自1943年创立以来,宜家一直倡导为大多数人创造更加美好的日常生活,为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品。这样一家企业选择在曾因打造亚洲最大的社区而闻名、力求成为国际化社区典范的望京,细细捻来,确有一番“定位吻合”的道理。

宜家对望京的期待是,“成为北京市商业和人文良好结合的样板”。而彭左军的想法是,“家需要安静、需要有个人空间”。

(选自《锦绣》杂志2010年6月号“读城·望京”专题,转载注明出处)

 

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